PR produktowy, czyli inaczej Brand PR to kompleksowy zestaw narzędzi marketingowych i public relations, których zadaniem jest wprowadzić markę na rynek, zaistnieć z danym produktem w świadomości konsumentów lub naprawić wizerunek danego brandu. W efekcie pozycja produktu na rynku stabilizuje się, a marka zaczyna być rozpoznawalna. Od czego zacząć?
Czym jest PR produktowy? Od czego zacząć tworzenie strategii komunikacji dla marki lub produktu?
Jak zwykle – najlepiej zacząć od nazwy – marketingowej oczywiście. Anglojęzyczne i skomplikowane są już dawno passe. Dla produktu lub usługi w dzisiejszych realiach potrzebne są nazwy proste, które od razu zapadną w pamięć. Dobrym przykładem jest „Pan tu nie stał” (sklep z odzieżą z motywami czasów PRL), czy określeniami zakorzenionymi w języku polskim, np. „Nad wyraz” (sklep z odzieżą z zabawnymi nadrukami w formie gry słów). Wszelkie studia paznokci, akademie urody, czy pracownie fryzur można z powodzeniem zamienić na „Szalone nożyczki” lub „Paluchem czesane”. Jeśli nazwa produktu lub usługi istnieje – może potrzebna jest zmiana i rebranding?
Tuż po wyborze nazwy warto stworzyć logo i księgę znaku. I znów – prostota i minimalizm są lepiej przyswajalne przez klientów niż rozbudowane, wielobarwne motywy. Jeśli uda nam się wymyślić krótką, chwytliwą nazwę – dobrze jest zawrzeć ją w logotypie, który będzie pojawiał się we wszelkich materiałach w formie digital i drukowanej.
Wokół marki warto stworzyć historię, która dany produkt będzie osadzała w kontekście. Pomoże nam w tym specjalista od storytellingu, który cechy produktu wykorzysta do tego, aby opowieść oddziaływała na emocje i wyobraźnię, a tym samym zakorzeniła się w świadomości klienta. Nie chodzi jednak o dorabianie teorii, ale o autentyczność. To zdecydowanie ułatwi promocję usługi lub produktu. Jeśli produkujemy samochody – niech to będzie opowieść o pasji do motoryzacji i prędkości lub o bezpieczeństwie, jakie możemy zapewnić. Historia, którą stworzymy będzie przekazywała intencje, dzięki którym powstał produkt, odbiorcom, do których z danym przekazem chcemy trafić. Znakomitymi przykładami komunikacji opartej na storytellingu jest narracja wokół marki Żubr, Tymbark, czy Kurka Wolna.
Proces powstawania strategii komunikacji dla marki lub produktu przedstawiamy w poniższym filmie
Analiza SWOT, targetowanie i strategia komunikacji
Kolejnym krokiem jest przeprowadzenie, najlepiej we współpracy z agencją PR lub specjalistą w tej dziedzinie, analizy SWOT (Strenghts-Weaknesses-Opportunities-Threats). Na podstawie mocnych i słabych stron wnioskuje się szanse i zagrożenia, jakie produkt lub usługa posiada względem konkurencji. Ta wieloetapowa analiza pomaga umieścić go na odpowiedniej gałęzi rynku. Dzięki temu precyzyjnie określamy dla niego target i budujemy strategię komunikacji. Istotny jest tu również budżet, który chcemy przeznaczyć na launch, w czasie którego trzeba zainwestować więcej, jak i późniejsze, regularne działania. Wycena będzie oparta na tym, jakiego rodzaju promocji potrzebuje produkt, ile i jakie narzędzia będzie do tego wykorzystywać agencja lub specjalista oraz czas, w jakim będzie realizowany brand PR.
Wprowadzenie produktu na rynek = PR produktowy
Strategia komunikacji na solidnych, analitycznych podstawach oprócz zaplanowania sposobu komunikacji zakłada również:
- launch produktu (zaplanowanie wydarzenia i daty, które pozwolą z impetem wejść na rynek),
- media relations (zadbanie o relacje z mediami na długo przed wprowadzeniem produktu i podtrzymywanie zainteresowania dziennikarzy poprzez regularną wysyłkę materiałów prasowych i prowadzenie aktywnego biura prasowego),
- współpracę z influencerami (komunikowanie się z grupą docelową za pomocą leaderów opinii), jeśli produkt może być promowany poprzez to narzędzie,
- działania digital (strona www, pozycjonowanie produktu, budowanie contentu, aktywność w social mediach),
- działania w ramach marketingu tradycyjnego (reklama w prasie, udział w targach, promocja usługi czy produktu w sklepach),
- monitoring mediów,
- analizę opinii konsumentów i prowadzenie bieżącej bezpośredniej komunikacji z klientami,
- personal branding prezesa firmy lub pracownika, który może być też ambasadorem produktu,
- monitoring konkurencji.
Budowanie wizerunku brandu
Jak zbudować wizerunek marki? Najprostszą drogą, jeśli już wiemy do kogo chcemy trafić z ofertą, jest wyróżnienie jej na tle konkurencji. Jest to trudno podważalnym banałem. To jednak nie wszystko. Kluczem do sukcesu jest obserwacja interakcji klientów/użytkowników z produktem. Wyrażania przez nich opinii, feedbacku na temat kontaktu z nami jako firmą, zachowania na stronie www, aktywności w social mediach. Dzięki temu możemy monitorować potrzeby odbiorców produktu (np. potrzebę bardziej szczegółowego opisu lub większej ilości zdjęć), zidentyfikować trudności (np. w czasie próby zakupu) lub rozpoznać, którą cechę produktu promować w materiałach najbardziej, bo to właśnie ona jest dla klientów najważniejsza. Na podstawie analizy i wysnutych wniosków początkowe założenia modyfikujemy i wprowadzamy zmiany przyjazne odbiorcom.
Podsumowanie
Na PR produktowy składa się szereg działań strategicznych i promocyjnych. Warto jednak pamiętać o spójności w komunikacji i o tym, że na wizerunek marki składa się nie tylko funkcjonalność samego produktu, ale także dostęp do informacji na jego temat, kontakt ze sprzedażą, obsługą klienta i łatwość zakupu. W każdej z tych dziedzin PR odgrywa znaczącą rolę.