Blog

Czym jest PR produktowy?

PR produktowy, czyli inaczej Brand PR to kompleksowy zestaw narzędzi marketingowych i public relations, których zadaniem jest wprowadzić markę na rynek, zaistnieć z danym produktem w świadomości konsumentów lub naprawić wizerunek danego brandu. W efekcie pozycja produktu na rynku stabilizuje się, a marka zaczyna być rozpoznawalna. Od czego zacząć?

Jak zwykle - najlepiej zacząć od nazwy - marketingowej oczywiście. Anglojęzyczne i skomplikowane są już dawno passe. Dla produktu lub usługi (która również może być produktem) w dzisiejszych realiach potrzebne są nazwy proste, które od razu zapadną w pamięć i będą kojarzyły się z codziennymi czynnościami, jak „Pan tu nie stał” (sklep z odzieżą z motywami czasów PRL), czy określeniami zakorzenionymi w języku polskim, np. „Nad wyraz” (sklep z odzieżą z zabawnymi nadrukami w formie gry słów). Wszelkie studia paznokci, akademie urody, czy pracownie fryzur można z powodzeniem zamienić na „Szalone nożyczki” lub „Paluchem czesane”. Jeśli nazwa produktu lub usługi istnieje - może potrzebna jest zmiana i rebranding? 

Tuż po wyborze nazwy warto stworzyć logo i księgę znaku. I znów - prostota i minimalizm są lepiej przyswajalne przez klientów niż rozbudowane, wielobarwne motywy. Jeśli uda nam się wymyślić krótką, chwytliwą nazwę - dobrze jest zawrzeć ją w logotypie, który będzie pojawiał się we wszelkich materiałach w formie digital i drukowanej.

Wokół marki warto stworzyć historię, która dany produkt będzie osadzała w kontekście. Pomoże nam w tym specjalista od storytellingu, który cechy produktu wykorzysta do tego, aby opowieść oddziaływała na emocje i wyobraźnię, a tym samym zakorzeniła się w świadomości klienta. Nie chodzi jednak o dorabianie teorii, ale o autentyczność. Jeśli produkujemy samochody - niech to będzie opowieść o pasji do motoryzacji i prędkości lub o bezpieczeństwie, jakie możemy zapewnić. Historia, którą stworzymy będzie przekazywała intencje, dzięki którym powstał produkt, odbiorcom, do których z danym przekazem chcemy trafić. Znakomitymi przykładami komunikacji opartej na storytellingu jest narracja wokół marki Żubr, Tymbark, czy Kurka Wolna.  

Analiza SWOT, targetowanie i strategia komunikacji

Kolejnym krokiem jest przeprowadzenie, najlepiej we współpracy z agencją lub specjalistą w tej dziedzinie, analizy SWOT (Strenghts - Weaknesses - Opportunities - Threats). Na podstawie mocnych i słabych stron wnioskuje się szanse i zagrożenia, jakie produkt posiada względem konkurencji. Ta wieloetapowa analiza pomaga umieścić go na odpowiedniej gałęzi rynku, dzięki czemu precyzyjnie określamy dla niego target i budujemy strategię komunikacji. Istotny jest tu również budżet, który chcemy przeznaczyć na launch, w czasie którego trzeba zainwestować więcej, jak i późniejsze, regularne działania. Wycena będzie oparta na tym, jakiego rodzaju promocji potrzebuje produkt, ile i jakie narzędzia będzie do tego wykorzystywać agencja lub specjalista oraz czas, w jakim będzie realizowany PR produktowy.

Wprowadzenie produktu na rynek = PR produktowy

Strategia komunikacji na solidnych, analitycznych podstawach oprócz zaplanowania sposobu komunikacji zakłada również:

1. Launch produktu (zaplanowanie wydarzenia i daty, które pozwolą z impetem wejść na rynek)

2. Media relations (zadbanie o relacje z mediami na długo przed wprowadzeniem produktu i podtrzymywanie zainteresowania dziennikarzy poprzez regularną wysyłkę materiałów prasowych i prowadzenie aktywnego biura prasowego)

3. Współpracę z influencerami (komunikowanie się z grupą docelową za pomocą leaderów opinii), jeśli produkt może być promowany poprzez to narzędzie

4. Działania digital (strona www, pozycjonowanie produktu, budowanie contentu, aktywność w social mediach)

5. Działania w ramach marketingu tradycyjnego (reklama w prasie, udział w targach, promocja w sklepach)

6. Monitoring mediów

7. Analizę opinii konsumentów i prowadzenie bieżącej bezpośredniej komunikacji z klientami

8. Personal branding prezesa firmy lub pracownika, który może być też ambasadorem produktu

9. Monitoring konkurencji

Budowanie wizerunku brandu

Jak zbudować wizerunek marki? Najprostszą drogą, jeśli już wiemy do kogo chcemy trafić z ofertą, jest wyróżnienie jej na tle konkurencji, co jest trudno podważalnym banałem. To jednak nie wszystko. Kluczem do sukcesu jest obserwacja interakcji klientów/użytkowników z produktem: wyrażania przez nich opinii, feedbacku na temat kontaktu z nami jako firmą, zachowania na stronie www, aktywności w social mediach. Dzięki temu możemy monitorować potrzeby odbiorców produktu (np. potrzebę bardziej szczegółowego opisu lub większej ilości zdjęć), zidentyfikować trudności (np. w czasie próby zakupu) lub rozpoznać, którą cechę produktu promować w materiałach najbardziej, bo to właśnie ona jest dla klientów najważniejsza. Na podstawie analizy i wysnutych wniosków początkowe założenia modyfikujemy i wprowadzamy zmiany przyjazne odbiorcom.

Na PR produktowy składa się szereg działań strategicznych i promocyjnych.  Warto jednak pamiętać o spójności w komunikacji i o tym, że na wizerunek marki składa się nie tylko funkcjonalność samego produktu, ale także dostęp do informacji na jego temat, kontakt ze sprzedażą, obsługą klienta i łatwość zakupu. W każdej z tych dziedzin PR odgrywa znaczącą rolę.


Tower

Brief to nie zabawa. O porozumieniu między agencją PR a klientem

Czytaj
Tower

Jak to działa? 5 złotych zasad udanej współpracy z agencją PR

Czytaj
Dowiedz się jak pracujemy

Chcesz zobaczyć jak realizujemy projekty? Proszę bardzo!